schleichwerbung-redaktionscontent-und-kooperation

Influencer-Recht: Schleichwerbung – Redaktionscontent und Kooperation

Arbeitsweg

• Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
• Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
• Tragende Normen verifizieren: UWG §§ 3, 5, 5a, 8, 13, MStV § 22, DDG/TMG-Impressumspflichten, PAngV, HWG, MarkenG §§ 14, 15, UrhG §§ 15 ff., 19a, KUG §§ 22, 23, DSGVO Art. 5, 6, 9, 12-22, EStG/UStG/AO nur fallbezogen und live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
• Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
• Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.

Kontext und Regelungslage

Schleichwerbung ist eine der häufigsten Abmahnursachen im Creator-Bereich:

• § 5a Abs. 4 UWG: Kommerzieller Zweck muss erkennbar sein; nicht erkennbare Werbung = Schleichwerbung = unlautere Geschäftspraktik.
• § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Anhang Nr. 11: Schleichwerbung als per-se-unzulässige Handlung (Black List).
• § 22 MStV: Trennungsgebot; Werbung muss als solche erkennbar und vom redaktionellen Inhalt getrennt sein.
• § 138 BGB: Sittenwidrigkeit bei systematischer Schleichwerbung mit Täuschungsabsicht.
• § 826 BGB: Vorsätzliche sittenwidrige Schädigung; relevant bei koordinierter Kaufempfehlungs-Manipulation.
• § 4 Nr. 3 UWG: Getarnte Geschäftspraktiken (Advertorial ohne Kennzeichnung) als unlauter.
• BGH „Cathy Hummels" (I ZR 126/20): Differenzierung zwischen eigenmotivierten Posts, Tap-Tags ohne Gegenleistung und kooperationsbasierten werblichen Beiträgen.

Entscheidungsbaum: Schleichwerbung?

Gibt es eine Gegenleistung (Geld, Produkt, Vorteil)?
 → Ja → Kennzeichnung als "Werbung" zwingend
 → Nein → Besteht wirtschaftliches Eigeninteresse?
 → Ja → BGH-Prüfung: Offensichtlichkeit für Follower?
 → Nein → Redaktioneller Content, keine Pflicht

Kaltstart-Fragen (6)

1. Besteht eine Gegenleistungsbeziehung (Geld, Produkt, Zugänge, Reisen)?
2. Ist der Post als Werbung/Kooperation/Anzeige gekennzeichnet?
3. Handelt es sich um eine eigene Empfehlung ohne Auftrag (organischer Post)?
4. Liegt bereits eine Abmahnung oder ein Ordnungsgeld vor?
5. Geht es um Einzelfall oder systematisches Problem (mehrere ungekennzeichnete Posts)?
6. Gewünschtes Ergebnis: Post-Korrektur, Unterlassungserklärung oder Verteidigungsstrategie?

Prüfprogramm

• Gegenleistungstest: Jede Form von Vorteil (auch zukünftige Kooperationschance) → Kennzeichnung.
• Erkennbarkeitstest: Wäre für den durchschnittlich informierten Follower der kommerzielle Zweck ohne Label klar?
• Systematik: Bei Muster von ungekennzeichneten Posts → § 826 BGB-Risiko + erhöhter Schadensersatz.
• Korrektur: Nachträgliche Kennzeichnung möglichst umgehend; ggf. Löschung und Neuveröffentlichung.
• Unterlassungserklärung: Bei Abmahnung nur modifiziert abgeben; strafbewehrte Verpflichtung prüfen.
• Bußgeld: Landesmedienanstalten können Bußgelder bis 500 000 € verhängen (§ 115 MStV).

Typische Fallen

• Eigenempfehlung, die im Nachhinein bezahlt wird → rückwirkende Kennzeichnungspflicht.
• „Danke an Brand für das Produkt" ohne Werbung-Label → unzureichend.
• Finanzierter Reisebericht ohne „Werbung"-Hinweis → häufigste Abmahnkonstellation.
• Post-Löschung nach Abmahnung nicht ausreichend → Unterlassungserklärung nötig.

Normen und Quellen

• § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
• § 22 MStV: https://www.gesetze-im-internet.de/mstv/__22.html
• § 138 BGB: https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__138.html
• § 826 BGB: https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__826.html
• BGH I ZR 126/20: https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2020/I_ZR_126-20.pdf?__blob=publicationFile&v=1

Output-Formate

• Post-Kennzeichnungs-Korrektur
• Modifizierte Unterlassungserklärung
• Verteidigungsschreiben bei Abmahnung
• Systematik-Audit: Alle Posts auf Schleichwerbung prüfen